{"id":2748,"date":"2018-03-09T17:44:51","date_gmt":"2018-03-09T16:44:51","guid":{"rendered":"https:\/\/wortspiel.com\/?p=2748"},"modified":"2019-05-25T14:28:23","modified_gmt":"2019-05-25T12:28:23","slug":"adwords-anzeigen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wortspiel.com\/de\/adwords-anzeigen","title":{"rendered":"Auffallen oder durchfallen? 10 Tipps f\u00fcr bessere AdWords-Anzeigen"},"content":{"rendered":"

AdWords – die bezahlten Suchtreffer von Google – verbinden Angebot und Nachfrage auf wirksame Weise. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Anzeigen auffallen.<\/strong><\/p>\n

Hinweis: Dieser Artikel von unserem\u00a0Aurel Gergey<\/a> erschien zuerst in der\u00a0Werbewoche 4\/2018<\/a>. Alle Anzeigen-Beispiele wurden von ihm massgeblich mitentwickelt.<\/em><\/p>\n

Die Werbebudgets von Schweizer Unternehmen verlagern sich immer mehr in Onlinekan\u00e4le – allen voran Google AdWords. Je mehr Anbieter mit AdWords werben, umso h\u00e4rter wird hier der Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums. \u00dcber den Erfolg entscheiden letzlich die Anzeigen: Sie sind das Einzige, was potentielle Kundinnen und Kunden von AdWords zu Gesicht bekommen. Nachfolgender Artikel erl\u00e4uterter einige Techniken, die sich beim Entwickeln und Optimieren von AdWords-Anzeigen bew\u00e4hren.<\/p>\n

1. AdWords-konforme Angebote entwickeln<\/h3>\n

Das Wichtigste ist auch bei AdWords immer noch das Angebot, welches beworben wird. Die Anzeigen sind maximal so wirksam wie die Produkte oder Dienstleistungen, die sie thematisieren. Die gute Nachricht hier: Es ist oft m\u00f6glich, bestehende Angebote AdWords-tauglich anzupassen und weiterzuentwickeln.<\/p>\n

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Diese Anzeige beispielsweise bewirbt nicht die kompletten, nur schwer kommunizierbaren Pellet-Heizanlagen. Sondern eine kostenlose, leichtverdauliche Zwischenl\u00f6sung: einen „Vor-Ort-Check“.<\/p>\n

Auch hilfreich: Reime – wie hier zwischen „erneuerbar“ und „bezahlbar“. Solche mehr oder weniger verborgenen Harmonien lassen Anzeigen gut klingen, was die Wirkung verst\u00e4rken kann. Es empfiehlt sich, AdWords-Anzeigen laut vorzulesen oder vorlesen zu lassen. So wird sofort klar, wo’s noch holpert.<\/p>\n

2. Finanzielle Anreize schaffen<\/h3>\n

Ein zu bewerbendes Angebot besteht meist aus zwei Komponenten: der Leistung und dem Preis. Beides ist ver\u00e4nderbar, der Preis meist einfacher und schneller.<\/p>\n

In der Praxis zeigt sich, dass finanzielle Anreize hochwirksam sein k\u00f6nnen. Oft lenken sie die Blicke schnell auf die Anzeigen – Zahlen werden eher geschaut als gelesen. Und oft sind sie es, die Zauderer und Z\u00f6gerer dazu bringen, sich doch zu melden und doch zu kaufen.<\/p>\n

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Dennoch m\u00f6gen die meisten Unternehmen Rabatte und \u00c4hnliches nicht. Sie bef\u00fcrchten, Preisaussagen dieser Art lassen ihre Angebote nicht im besten Licht erscheinen. Nachvollziehbar, aber: Bei AdWords muss man meist ein wenig lauter auftreten als anderswo, um Geh\u00f6r zu finden – tummeln sich hier doch viele Unternehmen mit ihren Botschaften auf engem Raum. Preis-Taktiken k\u00f6nnen helfen.<\/p>\n

3. Kampagnenslogans auf die Lippen legen<\/h3>\n

Eine der wichtigsten Aufgaben von AdWords-Anzeigen: Angebote auf den Punkt zu bringen. Der Durchmesser dieses Punktes sollte m\u00f6glichst klein sein. Falls nicht schon ein alles eindampfender Slogan vorliegt, kann f\u00fcr die AdWords-Kampagnen einer erfunden werden – wie hier: „Die Ideen-Erm\u00f6glicher.“<\/p>\n

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Es kommt immer wieder vor, dass solche Kampagnenslogans sp\u00e4ter auch f\u00fcr die restliche Kommunikation \u00fcbernommen werden.<\/p>\n

Hilfreich beim Kampagnenslogan-Entwickeln: Der Einbezug Dritter. Man versucht, ihnen das jeweilige Angebot schmackhaft zu machen – in einem kurzen Satz ohne „und“ und ohne Fremdw\u00f6rter. Die so ert\u00fcftelte Argumentation fliesst in die Sloganentwicklung mit ein und beschleunigt sie.<\/p>\n

4. Alleinstellung ausreizen<\/h3>\n

Nicht immer hat man den Luxus einer aufmerksamkeitsstarken Alleinstellung – eines Angebots also, welches es so nirgends sonst gibt. Die AdWords-Praxist zeigt jedoch: Einzigartigkeiten dieser Art lassen sich \u00f6fter finden, als man meinen k\u00f6nnte. Voraussetzung ist, tief und lange zu graben. Oberfl\u00e4chliche Informationen f\u00fchren zu oberfl\u00e4chlichen Anzeigen. Und umgekehrt.<\/p>\n

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Die Recherche zu hier gezeigter Anzeige ergaben: Das SnowpenAir ist das h\u00f6chstgelegene regelm\u00e4ssig stattfindende Openair-Festival. Die Kampagne wurde dann rund um dieses Alleinstellungsmerkmal herum entwickelt.<\/p>\n

5. Bei Konkurrenten andocken<\/h3>\n

Google ist gut darin, bestehende Nachfrage abzusch\u00f6pfen. AdWorder nennen das „tief h\u00e4ngende Fr\u00fcchte pfl\u00fccken“. Was AdWords weniger gut kann: Nachfrage nach Angeboten anzukurbeln, die noch nicht so bekannt sind.<\/p>\n

In solchen F\u00e4llen kann es sich anbieten, mit vergleichenden Aussagen zu arbeiten. Das ist legal und legitim, solange die Vergleiche verh\u00e4ltnism\u00e4ssig und inhaltlich korrekt sind. Die Mitbewerber sehen das m\u00f6glicherweise anders – besser, man konsultiert vorg\u00e4ngig einen spezialisierten Anwalt.<\/p>\n

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Vergleichende Aussagen sind an sich schon offensiv und fallen auf. Es empfiehlt sich daher, sie eher zur\u00fcckhaltend zu formulieren.<\/p>\n

6. Kunden zitieren<\/h3>\n

Das Publikum ist misstrauisch, oft zu Recht. Es wird viel versprochen und nicht alles gehalten. Auch in den AdWords-Anzeigen. Genauso wichtig wie ein zugkr\u00e4ftiges Versprechen sind darum Beweise, welche die gemachten Behauptungen untermauern.<\/p>\n

Am wirksamsten sind best\u00e4tigende Aussagen Dritter: Social Proofs. Die Rezensionserweiterungen von AdWords gibt es leider nicht mehr – niemand hindert Werbetreibende aber daran, Kundenstimmen direkt in die Anzeigen einzubauen.<\/p>\n

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Als generelle Faustregel f\u00fcr die Anzeigenstrukturierung bei AdWords kann gelten: \u00abPPP\u00bb -\u00abPromise, proove, pull\u00bb. Zuerst die Leute mit einem starken Versprechen in die Anzeige reinlocken. Danach das Versprochene beweisen. Und schliesslich das Publikum mit klarer Handlungsaufforderung dazu bringen, die gew\u00fcnschte Aktion durchzuf\u00fchren.<\/p>\n

Dabei gilt: Je st\u00e4rker die Argumentation einer AdWords-Anzeige, umso eher wirkt sie handlungsausl\u00f6send – auch ohne expliziten „Call to Action“.<\/p>\n

7. Sich ganz scho\u0308n breitmachen<\/h3>\n

Google belohnt Werbetreibende, die relevante Anzeigen und passende Landeseiten anbieten – unter Anderem, indem mehr und \u00f6fter Anzeigeerweiterungen ausgespielt werden. Das ist gut: Je mehr Platz Anzeigen einnehmen, umso sichtbarer sind sie. Und umso mehr Botschaften kann man ihn ihnen unterbringen.<\/p>\n

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Die hier gezeigte“Preiserweiterung“ beispielsweise verl\u00e4ngert die Anzeige um drei Zeilen. Und schiebt so gleichzeitig die Folgeanzeigen weit nach unten.<\/p>\n

Feinheiten am Rande: die erste der beworbenen Optionen, das Do-it-yourself-Setup, kostet nichts. Also null Franken und null Rappen. Das ist auch ein Preis! Nochzumal einer, der auff\u00e4llt.<\/p>\n

8. Mit Ellipsen das Tempo erho\u0308hen<\/h3>\n

Geben AdWords-Anzeigen dem Publikum nicht schnell Antworten, erm\u00fcdet es und wendet sich ab. Das nennt sich „Search Engine Fatigue“. Die Google-Nutzer sind ein ungeduldiges V\u00f6lklein. Man muss ihnen entgegenkommen, indem man alles \u00dcberfl\u00fcssige entfernt.<\/p>\n

Es sollten beispielsweise alle Worte weggelassen werden, die nicht botschaftstragend sind. S\u00e4tze funktionieren meist auch dann, wenn sie unvollst\u00e4ndig sind. Solche telegrammartigen Ellipsen kommunizieren in der Regel schnell und klar.<\/p>\n

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Oben stehender Anzeigetext w\u00fcrde ausformuliert lauten: „Vergleichen und buchen Sie gepr\u00fcfte Putzfirmen aus Luzern.“ 58 Zeichen. Die gew\u00e4hlte Formulierung“Gepr\u00fcfte Putzfirmen aus Luzern pr\u00fcfen&buchen“ hat nur 45 Zeichen. 13 Zeichen gespart. Das macht es m\u00f6glich, im Anzeigentext weitere Botschaften unterzubringen. Wie heisst es doch sch\u00f6n: The more you tell, the more you sell.<\/p>\n

Und ja: Es ist nicht ganz sauber, Leerzeichen und Satzzeichen wegzulassen. Wie es hier getan wird, um weitere Zeichen einzusparen. Die Anzeige k\u00f6nnten von Google als regelwidrig und ung\u00fcltig eingestuft und abgestellt werden. Es muss darum im Einzelfall eine Guterabw\u00e4gung erfolgen: Was ist wichtiger, vollst\u00e4ndiges Einhalten der Regeln – oder Maximieren der Wirkung. Als Grundsatz hilfreich: Regeln beugen ja, Regeln brechen nein.<\/p>\n

9. Mit Sonderzeichen ins Auge stechen<\/h3>\n

AdWords-Anzeigen fallen erstens auf, wenn sie sich visuell abheben. Wenn sie zweitens inhaltlich punkten. Oder wenn sie drittens beides gleichzeitig leisten. Das ist der Idealfall.<\/p>\n

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Visuelle Auff\u00e4lligkeit erreicht man am einfachsten durch den Einsatz von Sonderzeichen. Wie hier gezeigt: Der Titel enth\u00e4lt ein Fragezeichen, welches involvierend wirkt – stellen die Leute sich bei Google doch Fragen. Dann kommt in der angezeigten Adresse ein Trademark-Zeichen zum Einsatz. Es wird hochgestellt angezeigt, ziemlich auff\u00e4llig. Der Anzeigetext schliesslich wurde in eine mathematische Gleichung verwandelt.<\/p>\n

Doch Achtung: Empfehlungen dieser Art gelten nicht absolut und immer. Wo alle Werbetreibenden mit denselben Tricks arbeiten, hebt sich deren Wirkung auf. Man f\u00e4llt in solchen F\u00e4llen paradoxerweise eher auf, wenn die Anzeigen konventionell gestaltet sind. Ergo: AdWords-Anzeigen d\u00fcrfen nicht im luftleeren Raum entwickelt werden. Man muss immer zuerst die jeweiligen Suchtrefferseiten analysieren.<\/p>\n

Und selbst wenn alles sauber untersucht wurde und die Anzeigen sich klar abheben: Dann muss das nicht f\u00fcr immer so bleiben. Die Konkurrenz schl\u00e4ft nicht und ahmt Ideen oft rasch nach. Dauerndes Dranbleiben ist angesagt.<\/p>\n

10. Makro-Conversions mit Mikro-Conversions anreichern<\/h3>\n

Ein h\u00e4ufiger Fehler: Oft wird vom AdWords-Publikum zuviel erwartet und gefordert. Die Distanz zwischen dem aktuellen und dem erw\u00fcnschten Verhalten ist zu gross. Wenn jemand beispielsweise einen Anbieter noch gar nicht wirklich kennt: Dann wird er dessen Angebote oft nicht gleich kaufen wollen.<\/p>\n

Es empfiehlt sich darum, die Reaktionsschwelle tiefer zu legen. Beispielsweise, indem man auch Angebote bewirbt, die wenig Commitment erfordern. Die Anzeigenerweiterungen von AdWordseignen sich gut f\u00fcr solche Zwischenschritte. Wie hier gezeigt (anhand von „Sitelinks“): Die Veranstalter des Snowpenair verkaufen nicht nur Tickets. Sondern laden auch dazu ein anzurufen, sich n\u00e4her zu informieren, Fotos anzuschauen und sich vorzufreuen. Das sind einladende kleine Mikro-Conversions, die auffallen – und gleichzeitig an die grosse Makro-Conversion des Ticket-Kaufs heranf\u00fchren.<\/p>\n

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Bei AdWords sind verschiedenartige Anzeige-Erweiterungsformen nutzbar. Und es werden mehr. Es lohnt sich, so viele Erweiterungen wir nur m\u00f6glichzu nutzen. Und sie so formulieren, dass sie sich wechselseitig erg\u00e4nzen. Denn Google spielt die Erweiterungen nach eigenem Gutd\u00fcnken aus – und in unterschiedlichen Kombinationen.<\/p>\n

The best, you test<\/h3>\n

Allen Erfahrungen und allen Einsichten zum trotz: Google AdWords bleibt letztlich ein Mysterium. Niemand weiss im Voraus, welche Anzeigen wie gut funktionieren werden. Es gilt daher: \u00abThe best, you test\u00bb oder, etwas salopper: \u00abThrow spaghetti on the wall and look what sticks\u00bb. Viel Erfolg beim Schmeissen!<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

AdWords – die bezahlten Suchtreffer von Google – verbinden Angebot und Nachfrage auf wirksame Weise. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Anzeigen auffallen. Hinweis: Dieser Artikel von unserem\u00a0Aurel Gergey erschien zuerst in der\u00a0Werbewoche 4\/2018. Alle Anzeigen-Beispiele wurden von ihm massgeblich mitentwickelt. 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