„Mit dem Netz auf Kundenfang“: Die NZZ schreibt über Wortspiel

27. Dezember 2016

Google Adwords ermöglicht es Unternehmen, gezielt Kunden anzusprechen. Sie müssen dabei aber gewisse Regeln befolgen, denn sonst wird diese Werbeform rasch sehr teuer.

Dieser Artikel ist erschienen in der heutigen Ausgabe der NZZ Neue Zürcher Zeitung.  

Ob billige Badeferien, ein Paar modische Turnschuhe oder ein Vergleich von Krankenkassenprämien: Wer solche Begriffe bei Google sucht, kommt schnell zum Ziel. Hält man allerdings eine Sekunde inne, wird man erkennen, dass die am besten placierten Suchergebnisse als «Anzeige» gekennzeichnet sind. Das bedeutet, dass ein Unternehmen für jeden Klick darauf Geld an Google zahlt, und zwar unabhängig davon, ob es später auch eine Reise verkauft oder nicht.

Diese Werbeform nennt sich «Google Adwords». Es ist ein genial einfaches Konzept und die wichtigste Ertragsquelle des Suchmaschinenbetreibers. Viele Konsumenten erkennen die Werbung gar nicht als solche, und wenn, dann foutieren sie sich darum. Für Firmen ist es ein Instrument, das es ihnen erlaubt, präzis Werbung zu betreiben. Wenn es falsch eingesetzt wird, kann man damit aber auch viel Geld verlieren.

„Stefan Vetter weiss, wie man es richtig macht. Seine Firma Wortspiel.com ist darauf spezialisiert, Jungunternehmen beim Einsatz von Adwords zu beraten.“

Stefan Vetter weiss, wie man es richtig macht. Seine Firma Wortspiel.com ist darauf spezialisiert, Jungunternehmen beim Einsatz von Adwords zu beraten. Wie viel ein Klick bei einem bestimmten Suchwort koste, hänge von zwei Faktoren ab, sagt er: erstens, wie wichtig eine Website für das Thema sei, und zweitens, wie viel Konkurrenz es in einem Bereich gebe. Will jemand zum Beispiel einen Brief frankieren und sucht nach «Briefmarken online», dann gibt es in der Schweiz genau einen Anbieter, auf dessen Website man das Gewünschte findet, nämlich die Post. Dieser Suchbegriff wird darum verhältnismässig günstig sein. Sucht man jedoch in Bereichen, in denen sehr viele Websites eine vergleichbare Offerte aufweisen, etwa Versicherungen, Reisen oder Kredite, wird ein Klick den Werbenden viel mehr Geld kosten. Die Preisspanne reicht von einigen Rappen bis zu Hunderten von Franken für die teuersten englischen Suchbegriffe (beispielsweise für Schadenanwälte).

Auf Bedürfnisse reagieren

Früher galt das Bonmot, dass die Hälfte des Werbebudgets ohnehin verschwendet sei, nur wisse man nicht genau, welche. Bei Adwords ist das anders. Wer einen Online-Shop betreibt, kann genau kontrollieren, wie hoch die Conversion Rate ist, also wie viele der Besucher, für die man bezahlt hat, auch etwas bestellen. Die Kunst liegt darin, Wortkombinationen zu finden, die Besucher anlocken, die schliesslich auch tatsächlich etwas kaufen wollen.

Was Adwords allerdings nicht kann, ist Bedürfnisse wecken. Das Image einer exklusiven Marke wird auch im digitalen Zeitalter immer noch langfristig aufgebaut, beispielsweise durch ganzseitige Inserate in Zeitungen und Zeitschriften. Gut geeignet ist die Werbeform jedoch dafür, die Kunden abzuholen, wenn sie den Kaufentscheid bereits gefasst haben. Eine Internetsuche sei immer auch Ausdruck eines Bedürfnisses, sagt der Berater Vetter.

Ein Beispiel ist der Suchbegriff «Zügeln», ein Helvetismus für den Wohnsitzwechsel. Diesen Begriff besetzt unter anderem Movu, ein 2014 gegründetes Zürcher Startup. Wer seinen Umzug mit Movu.ch plant, erhält Offerten von Umzugs- und Reinigungsfirmen. Mit 2000 Kunden pro Monat besitze Movu mittlerweile einen wichtigen Anteil am Schweizer Umzugsmarkt, sagt Gründer Laurent Decrue.

Das Startup beschäftigt rund 20 Personen und ein Dutzend Entwickler. Es musste schnell wachsen, damit das Geschäftsmodell nicht kopiert wird. Dafür sei Adwords perfekt gewesen, da man einfach loslegen könne, sagt Decrue. Inzwischen gelangen die Kunden auch durch Empfehlungen und Kooperationen mit Immobilienportalen zu Movu. Verhandlungen mit Partnern benötigen aber Zeit, und so macht Adwords immer noch einen Drittel des monatlichen Marketingbudgets im fünfstelligen Bereich aus.

Mit dem blossen Buchen von Stichwörtern ist es aber nicht getan. «Zuerst muss man die Relevanz der eigenen Website erhöhen, also sein Angebot mit den richtigen Begriffen beschreiben», sagt der Berater Vetter. Erfolgreich ist man, wenn die Suchbegriffe, der Anzeigentext und die Landing Page (die Website, auf die Nutzer kommen, wenn sie die Anzeige anklicken) gut aufeinander abgestimmt sind.

«Als Kleinunternehmer muss man sich sehr genau überlegen, wie die Kunden zu einem gelangen», sagt Carl Jung, Studienleiter bei Nativespeakers.ch, einem Anbieter von Englisch-Privatunterricht und Übersetzungen. Zuerst hatte er gedacht, die Leute würden sich vor allem aufgrund von Empfehlungen für einen bestimmten Anbieter entscheiden. Das ist aber offensichtlich nicht so. Seit die Firma mit Adwords arbeitet, hat sie die Zahl der Anfragen und den Umsatz deutlich erhöht.

Heikel ist es, wenn man in einem Gebiet tätig ist, in dem Konkurrenten für Wachstum viel Geld ausgeben. Das führt dazu, dass bestimmte Suchwörter sehr teuer werden und es dann unmöglich wird, mit ihnen Geld zu verdienen.

Obwohl diese Werbeform auch mit kleinen Budgets möglich ist, gibt es immer noch viele KMU, die Adwords überhaupt nicht nutzen. Den Verantwortlichen fehlt es schlicht an Erfahrung, oder der Druck, das Thema anzugehen, ist nicht hoch genug. In der Schweiz gilt dabei, anders als im Ausland, das ungeschriebene Gesetz, dass man nicht einen Markennamen der Konkurrenz als Suchbegriff bucht, obwohl das rechtlich zulässig wäre.

Ausgaben reduzieren

Ein besonderes Problem stellte sich für Michael Bäuerle, Gründer der Firma Folienwerke.ch. Sie ist auf das Erstellen von Vorlagen und Präsentationen mit «Powerpoint» spezialisiert und zählt Gesellschaften wie Roche und Raiffeisen zu ihren Kunden. Die Kosten für Adwords waren für das 2015 gegründete Startup anfangs hoch, weil «Powerpoint» eben ein teurer Begriff ist. Ein anderer Weg der Kundenakquise ist nicht zielführend gewesen. Und bis man sich einen Ruf erarbeitet, dauert es auch immer eine Weile. Immerhin macht es Adwords möglich, zu definieren, dass eine Anzeige beispielsweise nur in der Schweiz erscheint und nicht etwa in Deutschland. Mit diesem und anderen Optimierungsschritten gelang es Bäuerle, das Budget für diesen Marketing-Kanal mittlerweile zu halbieren.

Das Prinzip von Adwords ist einfach. Trotzdem sind Leute, die auf dem Gebiet des Online-Marketing nicht versiert sind, mit dem Thema rasch überfordert. Geld dafür auszugeben, ist offenbar leichter, als damit Geld zu verdienen.

PS Möchtet auch Ihr mit AdWords schneller wachsen? Dann freuen wir uns auf Euren Kontakt.

Stefan Vetter ist Gründer und Geschäftsführer der Agentur Wortspiel GmbH und hilft Unternehmen, mit Google AdWords schneller zu wachsen. Sein Wissen gibt er gerne weiter - unter anderem als Autor des Buches „Marktführer werden mit Google AdWords“ und als Referent an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW.