Die Textanzeigen sind in Google-AdWords-Suchkampagnen die einzige Schnittstelle zum Kunden. Sie bestimmen massgeblich über Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne. Leider wird dieser entscheidende Bereich in der Praxis häufig vernachlässigt – frei nach dem Motto: „If it’s not broken, don’t fix it“. Jedoch lassen sich durch konsequente und regelmässige Optimierung der Anzeigen relevante KPI wie Klickrate oder Konversionsrate oft deutlich steigern. Meist steigt dadurch auch der von Google vergebene „Qualitätsfaktor“. Angenehmer Nebeneffekt: die Klickpreise sinken.
Gestern durfte ich auf Einladung von Reto Hartinger zu diesem Thema ein Referat beim Internet Briefing in Bern halten. In dem Vortrag habe ich fünf Strategien vorgestellt, mit denen sich Anzeigentexte für AdWords optimieren lassen. Jede der Strategien wurde als Workshop anhand praktischer Beispiele vorgestellt, bei denen das Publikum sich intensiv einbringen durfte.
Gerne veröffentliche hier die Folien des Vortrags. Da den Folien natürlich der gesprochene Teil fehlt, habe ich weiter unten in diesem Blogpost die 5 Strategien mit einer kurzen Erklärung schriftlich ergänzt. Weitere Live-Termine sind noch nicht geplant – bei Interesse biete ich das Referat jedoch gerne als Inhouse-Vortrag für Ihre Firma oder Organisation an.
In einem Handout habe ich die fünf im Vortrag vorgestellten Strategien sowie 15 weitere Strategien zusammengefasst. Das Handout gibt es exklusiv für die Teilnehmer des Referats sowie für Abonnenten unseres Newsletters. Wenn Sie sich jetzt für den Newsletter anmelden, erhalten Sie das Handout mit allen 20 Optimierungsstrategien gratis zugesandt.
Fangen Sie an, in Benefits zu denken, statt in Features. Firmen wie Apple leben das exemplarisch vor. Wer weiss, welcher Prozessor in einem iPhone oder der iWatch tickt, oder wie viel GB Arbeitsspeicher die Geräte haben (Features)? Höchstens ein paar Experten. Wer weiss, was die Geräte leisten können und mir persönlich bringen (Benefits) – wohl die meisten von uns. Gut, bei der iWatch ist es noch etwas fraglich 😉
Verdichtend Druck machen
AdWords-Anzeigen müssen schnell funktionieren; es steht erstens wenig Platz und zweitens wenig Zeit zur Verfügung, um Botschaften an Mann oder Frau zu bringen. Die Anzeigen müssen aber nicht nur Inhalte vermitteln – sie müssen die Leute drittens auch dazu bringen, sich mit dem Gesagten überhaupt erst auseinander zu setzen.
Eine Möglichkeit, mit dieser Herausforderung umzugehen: Erhöhen Sie den Druck – verstärken Sie die Werbe-Energie, mit der Sie Ihre Anzeigen auf das Publikum abfeuern. Beispielsweise, indem Sie mehr Inhalt unterbringen im wenigen vorhandenen Raum.
Es stehen zwei Ansätze zur Verfügung: Inhaltliche Verdichtung, also das Ausmerzen weglassbarer Botschafts-Bestandteile. Und/oder formale Verdichtung: das Weglassen überflüssiger Buchstaben und Worte.
Das Publikum mit Fragen einbeziehen
Siegfried Vögele schreibt in seinem Buch „99 Erfolgsregeln für Direktmarketing“:
„Formulieren Sie Ihren Werbebrief als Antwort auf unausgesprochene Leser-Fragen. Begründung: Die unausgesprochenen Leser-Fragen sind die Grundlagen des schriftlichen Dialoges. Erhält der Leser keine Antwort auf seine gedachten Fragen, bricht er den Dialog ab. Genauso wie ein Kunde, dessen Fragen der Verkäufer grundsätzlich überhört.“
Das lässt sich auf Google AdWords-Werbung übertragen – von der man sagt, sie sei das Direktmarketing des 21. Jahrhunderts. Sie können in Ihren Anzeigen nicht nur auf solche unausgesprochenen Fragen antworten, Sie können die Fragen auch in den Text mit einbauen.
Spiegeln sich die Leserfragen im Anzeigentext, signalisiert das dem Publikum Verständnis – man denkt: „Die wissen offenbar, was ich mich frage und weshalb ich zu Google greife“. Wer die richtigen Fragen formuliert, dem wird auch eine passende Antwort zugetraut.
Aktualität und Pseudo-Aktualität schaffen
„Ich darf nicht vergessen, nachher noch Windeln zu kaufen und oh je, die nächste Rate für den Audi ist fällig, mein Kopfweh bringt mich grad wieder Mal um den Verstand und in fünf Minuten beginnt diese wichtige Sitzung, wo sind denn die Unterlagen…“
….die meisten Menschen haben ein vollgestopftes Leben und wenig innere Bereitschaft, sich AdWords-Anzeigen für den eventuellen späteren Gebrauch vorzumerken. Bedeutet: Es kann sich lohnen, Gründe für sofortiges Anklicken zu liefern.
Einer der wirksamsten Stellhebel für mehr Sofort-Reaktionen ist das Herstellen von Aktualität. Zeigen Sie Ihrem Publikum, es lohnt sich, gerade jetzt zu klicken. Beispielsweise, weil Ihr Angebot gut zur aktuellen Saison passt. Weil es nur jetzt zu haben ist. Weil es nur noch eine bestimmte Zeit lang erhältlich ist. Oder weil nur eine beschränkte Stückzahl zur Verfügung steht. Lässt sich keine wirkliche Aktualität herstellen, bietet sich „Schein-Aktualität“ an: Man tut so, als ob das Angebotene aktuell sei.
„Das schaue ich mir später an“, heisst meist, das werde ich mir nie anschauen. Aktualität zu schaffen, kann vorbeugen.
Mit Frechheit siegen
Fallbeispiel: Kurz nachdem die industrielle Produktion angelaufen war, geriet die Kellogg Company in einen Lieferengpass – und startete eine mittlerweile legendäre Anzeigenserie. Die Schlagzeile lautete:“Essen Sie bitte 30 Tage keine gerösteten Cornflakes.“ Der Effekt war ungewollt frech – und eindrücklich, die Nachfrage vervielfachte sich.
Man kann auch gewollt frech werben. Es fragt sich allerdings, ob Frechheit zum Stil des jeweiligen Hauses passt. Eine Güterabwägung, die nicht immer einfach ist. Ich empfehle: The best, you test. Sie können mit Google AdWords auch offensivere Aussagen unkompliziert auf Wirksamkeit hin überprüfen. Ohne sich langfristig zu verpflichten.
Wie sagte David Ogilvy doch mal treffend: „Man muss jemanden zuerst einbeziehen, bevor man ihn informieren kann – es hat noch nie jemand etwas im Schlaf gekauft.“ Frechheit hilft beim Aufwecken.
Zum Abschluss: Bilder des Abends
PS
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PPS
Ein besonderer Dank geht an den AdWords-Texter Aurel Gergey für seine Unterstützung bei der Vorbereitung des Vortrages!
Stefan Vetter ist CEO und Gründer bei Wortspiel. Er erstellte 1999 seine erste Website und ist seitdem im digitalen Marketing tätig. Stefan ist ausserdem Gründer von Friendly, einer Schweizer Anbieterin von datenschutzfreundlicher Marketing-Software.
