AdWords – die bezahlten Suchtreffer von Google – verbinden Angebot und Nachfrage auf wirksame Weise. Das funktioniert jedoch nur, wenn die Anzeigen auffallen.
Hinweis: Dieser Artikel von unserem Aurel Gergey erschien zuerst in der Werbewoche 4/2018. Alle Anzeigen-Beispiele wurden von ihm massgeblich mitentwickelt.
Die Werbebudgets von Schweizer Unternehmen verlagern sich immer mehr in Onlinekanäle – allen voran Google AdWords. Je mehr Anbieter mit AdWords werben, umso härter wird hier der Kampf um die Aufmerksamkeit des Publikums. Über den Erfolg entscheiden letzlich die Anzeigen: Sie sind das Einzige, was potentielle Kundinnen und Kunden von AdWords zu Gesicht bekommen. Nachfolgender Artikel erläuterter einige Techniken, die sich beim Entwickeln und Optimieren von AdWords-Anzeigen bewähren.
1. AdWords-konforme Angebote entwickeln
Das Wichtigste ist auch bei AdWords immer noch das Angebot, welches beworben wird. Die Anzeigen sind maximal so wirksam wie die Produkte oder Dienstleistungen, die sie thematisieren. Die gute Nachricht hier: Es ist oft möglich, bestehende Angebote AdWords-tauglich anzupassen und weiterzuentwickeln.
Diese Anzeige beispielsweise bewirbt nicht die kompletten, nur schwer kommunizierbaren Pellet-Heizanlagen. Sondern eine kostenlose, leichtverdauliche Zwischenlösung: einen „Vor-Ort-Check“.
Auch hilfreich: Reime – wie hier zwischen „erneuerbar“ und „bezahlbar“. Solche mehr oder weniger verborgenen Harmonien lassen Anzeigen gut klingen, was die Wirkung verstärken kann. Es empfiehlt sich, AdWords-Anzeigen laut vorzulesen oder vorlesen zu lassen. So wird sofort klar, wo’s noch holpert.
2. Finanzielle Anreize schaffen
Ein zu bewerbendes Angebot besteht meist aus zwei Komponenten: der Leistung und dem Preis. Beides ist veränderbar, der Preis meist einfacher und schneller.
In der Praxis zeigt sich, dass finanzielle Anreize hochwirksam sein können. Oft lenken sie die Blicke schnell auf die Anzeigen – Zahlen werden eher geschaut als gelesen. Und oft sind sie es, die Zauderer und Zögerer dazu bringen, sich doch zu melden und doch zu kaufen.
Dennoch mögen die meisten Unternehmen Rabatte und Ähnliches nicht. Sie befürchten, Preisaussagen dieser Art lassen ihre Angebote nicht im besten Licht erscheinen. Nachvollziehbar, aber: Bei AdWords muss man meist ein wenig lauter auftreten als anderswo, um Gehör zu finden – tummeln sich hier doch viele Unternehmen mit ihren Botschaften auf engem Raum. Preis-Taktiken können helfen.
3. Kampagnenslogans auf die Lippen legen
Eine der wichtigsten Aufgaben von AdWords-Anzeigen: Angebote auf den Punkt zu bringen. Der Durchmesser dieses Punktes sollte möglichst klein sein. Falls nicht schon ein alles eindampfender Slogan vorliegt, kann für die AdWords-Kampagnen einer erfunden werden – wie hier: „Die Ideen-Ermöglicher.“
Es kommt immer wieder vor, dass solche Kampagnenslogans später auch für die restliche Kommunikation übernommen werden.
Hilfreich beim Kampagnenslogan-Entwickeln: Der Einbezug Dritter. Man versucht, ihnen das jeweilige Angebot schmackhaft zu machen – in einem kurzen Satz ohne „und“ und ohne Fremdwörter. Die so ertüftelte Argumentation fliesst in die Sloganentwicklung mit ein und beschleunigt sie.
4. Alleinstellung ausreizen
Nicht immer hat man den Luxus einer aufmerksamkeitsstarken Alleinstellung – eines Angebots also, welches es so nirgends sonst gibt. Die AdWords-Praxist zeigt jedoch: Einzigartigkeiten dieser Art lassen sich öfter finden, als man meinen könnte. Voraussetzung ist, tief und lange zu graben. Oberflächliche Informationen führen zu oberflächlichen Anzeigen. Und umgekehrt.
Die Recherche zu hier gezeigter Anzeige ergaben: Das SnowpenAir ist das höchstgelegene regelmässig stattfindende Openair-Festival. Die Kampagne wurde dann rund um dieses Alleinstellungsmerkmal herum entwickelt.
5. Bei Konkurrenten andocken
Google ist gut darin, bestehende Nachfrage abzuschöpfen. AdWorder nennen das „tief hängende Früchte pflücken“. Was AdWords weniger gut kann: Nachfrage nach Angeboten anzukurbeln, die noch nicht so bekannt sind.
In solchen Fällen kann es sich anbieten, mit vergleichenden Aussagen zu arbeiten. Das ist legal und legitim, solange die Vergleiche verhältnismässig und inhaltlich korrekt sind. Die Mitbewerber sehen das möglicherweise anders – besser, man konsultiert vorgängig einen spezialisierten Anwalt.
Vergleichende Aussagen sind an sich schon offensiv und fallen auf. Es empfiehlt sich daher, sie eher zurückhaltend zu formulieren.
6. Kunden zitieren
Das Publikum ist misstrauisch, oft zu Recht. Es wird viel versprochen und nicht alles gehalten. Auch in den AdWords-Anzeigen. Genauso wichtig wie ein zugkräftiges Versprechen sind darum Beweise, welche die gemachten Behauptungen untermauern.
Am wirksamsten sind bestätigende Aussagen Dritter: Social Proofs. Die Rezensionserweiterungen von AdWords gibt es leider nicht mehr – niemand hindert Werbetreibende aber daran, Kundenstimmen direkt in die Anzeigen einzubauen.
Als generelle Faustregel für die Anzeigenstrukturierung bei AdWords kann gelten: «PPP» -«Promise, proove, pull». Zuerst die Leute mit einem starken Versprechen in die Anzeige reinlocken. Danach das Versprochene beweisen. Und schliesslich das Publikum mit klarer Handlungsaufforderung dazu bringen, die gewünschte Aktion durchzuführen.
Dabei gilt: Je stärker die Argumentation einer AdWords-Anzeige, umso eher wirkt sie handlungsauslösend – auch ohne expliziten „Call to Action“.
7. Sich ganz schön breitmachen
Google belohnt Werbetreibende, die relevante Anzeigen und passende Landeseiten anbieten – unter Anderem, indem mehr und öfter Anzeigeerweiterungen ausgespielt werden. Das ist gut: Je mehr Platz Anzeigen einnehmen, umso sichtbarer sind sie. Und umso mehr Botschaften kann man ihn ihnen unterbringen.
Die hier gezeigte“Preiserweiterung“ beispielsweise verlängert die Anzeige um drei Zeilen. Und schiebt so gleichzeitig die Folgeanzeigen weit nach unten.
Feinheiten am Rande: die erste der beworbenen Optionen, das Do-it-yourself-Setup, kostet nichts. Also null Franken und null Rappen. Das ist auch ein Preis! Nochzumal einer, der auffällt.
8. Mit Ellipsen das Tempo erhöhen
Geben AdWords-Anzeigen dem Publikum nicht schnell Antworten, ermüdet es und wendet sich ab. Das nennt sich „Search Engine Fatigue“. Die Google-Nutzer sind ein ungeduldiges Völklein. Man muss ihnen entgegenkommen, indem man alles Überflüssige entfernt.
Es sollten beispielsweise alle Worte weggelassen werden, die nicht botschaftstragend sind. Sätze funktionieren meist auch dann, wenn sie unvollständig sind. Solche telegrammartigen Ellipsen kommunizieren in der Regel schnell und klar.
Oben stehender Anzeigetext würde ausformuliert lauten: „Vergleichen und buchen Sie geprüfte Putzfirmen aus Luzern.“ 58 Zeichen. Die gewählte Formulierung“Geprüfte Putzfirmen aus Luzern prüfen&buchen“ hat nur 45 Zeichen. 13 Zeichen gespart. Das macht es möglich, im Anzeigentext weitere Botschaften unterzubringen. Wie heisst es doch schön: The more you tell, the more you sell.
Und ja: Es ist nicht ganz sauber, Leerzeichen und Satzzeichen wegzulassen. Wie es hier getan wird, um weitere Zeichen einzusparen. Die Anzeige könnten von Google als regelwidrig und ungültig eingestuft und abgestellt werden. Es muss darum im Einzelfall eine Guterabwägung erfolgen: Was ist wichtiger, vollständiges Einhalten der Regeln – oder Maximieren der Wirkung. Als Grundsatz hilfreich: Regeln beugen ja, Regeln brechen nein.
9. Mit Sonderzeichen ins Auge stechen
AdWords-Anzeigen fallen erstens auf, wenn sie sich visuell abheben. Wenn sie zweitens inhaltlich punkten. Oder wenn sie drittens beides gleichzeitig leisten. Das ist der Idealfall.
Visuelle Auffälligkeit erreicht man am einfachsten durch den Einsatz von Sonderzeichen. Wie hier gezeigt: Der Titel enthält ein Fragezeichen, welches involvierend wirkt – stellen die Leute sich bei Google doch Fragen. Dann kommt in der angezeigten Adresse ein Trademark-Zeichen zum Einsatz. Es wird hochgestellt angezeigt, ziemlich auffällig. Der Anzeigetext schliesslich wurde in eine mathematische Gleichung verwandelt.
Doch Achtung: Empfehlungen dieser Art gelten nicht absolut und immer. Wo alle Werbetreibenden mit denselben Tricks arbeiten, hebt sich deren Wirkung auf. Man fällt in solchen Fällen paradoxerweise eher auf, wenn die Anzeigen konventionell gestaltet sind. Ergo: AdWords-Anzeigen dürfen nicht im luftleeren Raum entwickelt werden. Man muss immer zuerst die jeweiligen Suchtrefferseiten analysieren.
Und selbst wenn alles sauber untersucht wurde und die Anzeigen sich klar abheben: Dann muss das nicht für immer so bleiben. Die Konkurrenz schläft nicht und ahmt Ideen oft rasch nach. Dauerndes Dranbleiben ist angesagt.
10. Makro-Conversions mit Mikro-Conversions anreichern
Ein häufiger Fehler: Oft wird vom AdWords-Publikum zuviel erwartet und gefordert. Die Distanz zwischen dem aktuellen und dem erwünschten Verhalten ist zu gross. Wenn jemand beispielsweise einen Anbieter noch gar nicht wirklich kennt: Dann wird er dessen Angebote oft nicht gleich kaufen wollen.
Es empfiehlt sich darum, die Reaktionsschwelle tiefer zu legen. Beispielsweise, indem man auch Angebote bewirbt, die wenig Commitment erfordern. Die Anzeigenerweiterungen von AdWordseignen sich gut für solche Zwischenschritte. Wie hier gezeigt (anhand von „Sitelinks“): Die Veranstalter des Snowpenair verkaufen nicht nur Tickets. Sondern laden auch dazu ein anzurufen, sich näher zu informieren, Fotos anzuschauen und sich vorzufreuen. Das sind einladende kleine Mikro-Conversions, die auffallen – und gleichzeitig an die grosse Makro-Conversion des Ticket-Kaufs heranführen.
Bei AdWords sind verschiedenartige Anzeige-Erweiterungsformen nutzbar. Und es werden mehr. Es lohnt sich, so viele Erweiterungen wir nur möglichzu nutzen. Und sie so formulieren, dass sie sich wechselseitig ergänzen. Denn Google spielt die Erweiterungen nach eigenem Gutdünken aus – und in unterschiedlichen Kombinationen.
The best, you test
Allen Erfahrungen und allen Einsichten zum trotz: Google AdWords bleibt letztlich ein Mysterium. Niemand weiss im Voraus, welche Anzeigen wie gut funktionieren werden. Es gilt daher: «The best, you test» oder, etwas salopper: «Throw spaghetti on the wall and look what sticks». Viel Erfolg beim Schmeissen!
Aurel Gergey ist Senior Consultant und Conversion Copywriter bei Wortspiel. Er war in Werbeagenturen als Texter/Konzepter tätig und nutzt Google Ads seit 2004. Aurel hat zusammen mit Stefan Vetter das Buch «AdWords für Startups» veröffentlicht. Sein Leitsatz: Bessere Worte verkaufen besser™.
