Inspiriert von James Cordens Carpool Karaoke nahmen wir Laurent mit auf eine unterhaltsame Fahrt rund um den Zürichsee. Statt mit einem Benzin-SUV wie im Original waren wir im Tesla unterwegs, statt Karaoke sprachen wir über über die Erfolgsgeheimnisse seines Startups, Skifahren und natürlich Google AdWords.
Laurent über MOVU: „Rund um den Umzug alles aus einer Hand“
Stefan: Wie erklärst du in 30 Sekunden, was MOVU macht?
Laurent: Du fragst auf unserer Website Hilfe für einen Umzug oder eine Reinigung an. Wir schlagen dir fünf passende Anbieter vor. Unsere Move-Captains unterstützen dich. Du erhältst Gutscheine für Möbel, Telefonie, Festnetz, Internet. Wir helfen dir bei der Ummeldung, bei der Adressänderung. Auch wenn du ein Do-it-yourself-Kunde bist: Wir haben die passende Lösung. Du bekommst rund ums Thema Umzug alles aus einer Hand, von uns aus kostenlos.
Stefan: Was ist euer Vorteil im Markt? Wie unterscheidet sich MOVU von anderen Anbietern dieses Segmentes?
Laurent: Wir sind ein Fullservice-Dienstleister. Die anderen Anbieter sind Lead Plattformen. Sie verkaufen deine Anfrage, deine E-Mail-Adresse, deine Telefonnummer, deinen Namen an Umzugsunternehmen. Diese melden sich bei dir. Das ist kein guter Service, weil du selbst schnell ins Internet gehen und fünf Anbieter heraussuchen könntest. Bei uns sind alle Firmen qualitätsgeprüft. Du bekommst die Angebote online und kannst sie vergleichen. Pauschalpreise und Kundenratings helfen dir zu entscheiden. Bist du unsicher, berät dich unser Kundensupport per E-Mail, Chat oder Telefon jederzeit kostenlos.
Stefan: Seid ihr mit diesem Konzept gestartet?
Laurent: Nein. Die Idee war da, aber wir starteten mit einer Lead-Plattform. Wir telefonierten dann mit allen Usern und merkten, dass wir mehr Hilfe anbieten mussten, weil das ein extrem intransparenter Markt ist. Wir fragten auch Umzugsunternehmen, was sie von unserer Idee hielten. Sie waren alle skeptisch. Jetzt, zwei Jahre später, haben wir 120 Partner-Firmen, für die wir 60, 70, 80 Prozent ihrer Umsätze online generieren.
Stefan: Ihr vertretet fünf Grundwerte. Welche und warum?
Laurent: Unsere Grundwerte, nach denen wir leben wollen, sind Offenheit, Ehrlichkeit, Kritikfähigkeit, Performance und Drive. Wer ehrlich ist, muss kritikfähig sein und Feedback annehmen. So schaffst du eine Basis von Vertrauen. Drive und Performance sind bedeutsam für ein Startup-Unternehmen: Mit 6 bis 7 Stunden Arbeit am Tag kämest du nirgendwo hin. Du musst am Anfang extrem viel geben: neue, kreative Ideen, viele Arbeitsstunden, Herzblut, Schweiss. Wer bei uns weniger als vier dieser Werte bringt, wird entlassen.
Aurel: Wie wichtig ist der Speed?
Laurent: Extrem. Extrem wichtig.
Laurent: „Wir leisten viel Arbeit, um Kanäle zu finden, mit denen wir regelmässig neue User akquirieren können.“
Stefan: Was sind eure Ziele?
Laurent: 2016 soll bei MOVU ein Wachstumsjahr sein. Wir möchten immer mehr User, die umziehen, auf unsere Website holen, A/B-Tests fahren, daraus lernen und so den Service weiterentwickeln. Wir streben über 3000 Kunden pro Monat an.
Laurent über AdWords: „Immer noch unser stärkster Kanal“
Stefan: Was sind die Schwierigkeiten eures Business-Modells?
Laurent: Wenn du umziehst, ziehst du nicht in den nächsten 10 bis 12 Monaten wieder um. Das bedeutet, wir haben keine wiederkehrenden Kunden, wir können sie nicht langfristig binden. Deshalb leisten wir viel Arbeit, um Kanäle zu finden, mit denen wir regelmässig neue User akquirieren können.
Aurel: „Google AdWords ist der Kanal für erste Kundeninteraktionen“
Aurel: Ja, das ist bei euch ein Problem: Ihr habt kein repeat Business. Die erste Kundeninteraktion muss profitabel sein. Google AdWords ist der Kanal für erste Kundeninteraktionen, weil du hier die tiefhängenden Früchte pflücken kannst. In deiner Art von Geschäft bist du fast gezwungen mit AdWords möglichst profitabel zu arbeiten. Ausser du schaffst es, die Empfehlungen zu steigern. Siehst du da grosse Chancen?
Laurent: Ja, ein Weg ist sicher, die Empfehlungen zu steigern. Ein anderer ist, wie eine Spinne, alle Touch-Points des Kunden zu berühren. Google ist einer dieser Touch-Points.
Aurel: Wir machen AdWords, liefern Ideen, unsere Konkurrenten schauen uns zu, die Ideen werden übernommen, geklaut, adaptiert. Wir müssen immer neue Ideen finden und voraus sein. Spürt ihr auch den Atem der Konkurrenten im Nacken?
Laurent: Ja, teilweise. Ein Konkurrent erzählte mir, sein Marketing-Mitarbeiter zeige ihm alle zwei Tage was wir Neues auf AdWords machen und er wolle das übernehmen. Wir – vor allem ihr – seid sehr kreativ und gut. Das wird gerne kopiert.
Laurent: „Die Performance-Kanäle sind extrem arbeitsintensiv.“
Stefan: Welches sind eure Erfahrungen mit der Aquise der User?
Laurent: Die Performance-Kanäle: Google AdWords, verschiedene retargeting Massnahmen – Facebook – sind am Anfang einfach aufzusetzen und zu testen. Will man sie effizient managen, sind sie teuer und extrem arbeitsintensiv. Deshalb arbeiten wir mit euch zusammen, weil wir diese Zeit nicht selbst aufbringen könnten. Unmöglich.
Stefan: Wie viele Prozent eurer Kunden sind Empfehlungen und wie viele habt ihr eingekauft? Kann man das schätzen?
Laurent: Ja. 20 Prozent kennen uns über Familie und Freunde. Das ist kein schlechter Wert aber noch nicht zufriedenstellend. Die anderen 80 Prozent sind eingekauft: Über Radiowerbung, über Online-Partnerschaften mit Homegate, Immoscout und ähnlichen Plattformen oder über den immer noch stärksten Kanal: AdWords.
Stefan: In welcher Phase von MOVU war AdWords besonders wichtig?
Laurent: Ab Tag eins, als wir mit einem schnellen „Proof of Concept“ starteten. Wir testeten, ob wir ein Produkt gefunden hatten, das in den Markt passt. Bis etwa vor zwei, drei Monaten blieb AdWords sehr wichtig. Jetzt haben wir eine Marktgrösse erreicht, mit der wir überleben können. In Zukunft geht es darum, die Firma profitabel zu machen.
Aurel: Hugo Lötscher, das ist ein Schweizer Schriftsteller, sagte einst: Man ist nie unabhängig. Man wählt sich seine Abhängigkeiten mehr oder weniger intelligent aus. Würdest du sagen, dass die Abhängigkeit von Google und vor allem von AdWords eine intelligente Abhängigkeit ist?
Laurent: Nein. Es ist „a necessary evil“. Am Anfang ist Google extrem hilfreich, weil du sehr schnell viel Wachstum generieren kannst. Aber sobald es darum geht, den erreichten Speed weiter aufrecht zu erhalten, bremst einen Google – vergleichbar mit einem Kind, das man an der Hand mitführen muss.
Aurel: Aber sicher bist du dir dessen nicht. Du vermutest oder befürchtest das, aber es könnte sein, dass es nicht stimmt und man nach wie vor mit Google mehr herausholen könnte.
Laurent: Darauf hoffe ich natürlich.
Aurel: Wie könnte man mehr aus diesem doch recht investitionsintensiven Kanal AdWords herausholen?
Laurent: Ich glaube, Google weiss, was uns so ein Lead oder ein Kunde wert ist. Vielleicht übertreibe ich meine Paranoia – aber ich habe das Gefühl, egal wie wir optimieren, Google behält den Überblick. Kommen wir zu weit weg von deren optimalem Gewinnbetrag, korrigieren sie einfach nach. Es tritt mehr Konkurrenz in den Markt oder der Qualitätsfaktor verändert sich. Das ist jetzt einfach Mal meine Behauptung.
Aurel: Das kann niemand genau wissen. Du traust Googles Motto „Don’t be evil“ nicht?
Laurent: Ich bin einfach kein Fan von zu viel Macht in einer Instanz.
Laurent: Du musst AdWords nutzen, um im Markt wahrgenommen zu werden.
Stefan: Kann man mit AdWords eine profitable Firma aufziehen?
Laurent: Ich glaube es hängt stark vom Konkurrenzdruck in deinem Sektor ab. Je mehr Konkurrenz, desto unwahrscheinlicher ist es, dass AdWords für dich ein profitabler Kanal wird. Dennoch musst du den Kanal nutzen, um im Markt wahrgenommen zu werden. Bei vielen online Shops ist es ja so: Sie investieren in AdWords, um zu wachsen und verdienen an den Folgeaufträgen. Je weniger Konkurrenz in deiner Branche ist, desto eher glaube ich, ist AdWords wirklich ein valabler Kanal, dank dem du profitabel wachsen kannst.
Stefan: Was bedeutet AdWords für euch strategisch?
Laurent: AdWords war wichtig für den „Proof of concept“ und für das erste Wachstum und die ersten Partnerschaften. Willst du beispielsweise mit grösseren Liegenschaftenverwaltungen an einen Tisch sitzen, brauchst du einen Namen. Sie sagen: Du bist einer von 10’000, der behauptet er habe eine gute Idee, beweise das. Darum war AdWords für uns lange das allerwichtigste Instrument. Ab jetzt werden wir versuchen, AdWords als möglichst effizienten Kanal zu nutzen. Wir möchten eine Marge hinbekommen, die rentiert. Und das weitere Wachstum aus den Partnerschaften generieren.
Laurent: Mit AdWords erreicht man schnell grosse Traffic-Mengen.
Stefan: Also, ihr wechselt bei AdWords den Fokus vom Wachstum auf die Effizienz, auf den „Return of Ad spend“?
Laurent: Richtig
Stefan: Welche Nachteile hat AdWords?
Laurent: AdWords ist anfällig auf Konkurrenz. Wenn zwei, drei auf ähnliche Keys bieten, dann wird es teuer, dann musst du noch viel stärker optimieren. Ich bin zu wenig versiert darin, als dass ich dir sagen könnte, wie unsere Überlebenschancen wären, würden wir nur auf AdWords setzen. Wenn ich wählen könnte, würde ich mich am liebsten nur auf die Partnerschaften verlassen. Sie aufzubauen, ist am Anfang anstrengend. Sobald sie funktionieren, haben sie einen guten Lock-in-Effekt.
Aurel: Diese Partnerschaften haben auch Nachteile. Erstens einmal dauert es lange, bis man sie eingegangen ist und sie sind weniger kontrollierbar als AdWords, weil der Partner machen kann, was er will. Ihr habt ja keine langfristig einbetonierten Verträge.
Laurent: Ja, vielleicht erkennen wir irgendwann, dass alles falsch war, was ich sagte. AdWords bietet einfache Testmöglichkeiten: Landingpage-Tests durchführen, schauen, worauf der User besser reagiert. Dafür bleibt AdWords immer spannend. Man erreicht schnell grosse Traffic-Mengen, kann flexibel ein- und ausschalten. AdWords ist für uns ein profitabler Kanal geworden, weil ihr gute Arbeit geleistet habt.
Aurel: Wir sind eine AdWords Agentur, weil wir die Erfahrung machen, dass die Kosten- Nutzenrelation bei AdWords die Beste ist. Wir testen auch andere Kanäle. Bei euch testen wir Facebook. Sobald sich ein Kanal als besser herausstellt, wechseln wir. Bis jetzt war dies bei keinem der Fall. Bei dem Innovationsspeed, den Google hat, wird das wohl noch länger nicht der Fall sein.
Laurent: Glaub ich auch, ja.
Aurel: Ich finde die monopolistische Stellung von Google auch nicht so gut. Aber das sind Fakten. Mit denen muss man umgehen können.
Laurent: Sicher. Wir können das nicht ändern. Trotzdem, meine Skepsis bleibt. Ich glaube, Google wird für uns immer ein sehr wichtiger Kanal, wenn nicht der wichtigste Kanal, bleiben. Für unser Business-Case, ist es mehr ein necessary evil, als wirklich eine Chance. Aber ihr dürft mir gerne das Gegenteil beweisen.
Laurent über Wortspiel: „Ihr seid extrem schnell“
Laurent Decrue und Stefan Vetter lernten sich durch Zufall kennen. Im Gespräch liessen sie Erinnerungen an die erste Zeit ihrer Zusammenarbeit aufleben.
Stefan: Habt ihr immer schon mit Agenturen gearbeitet oder habt ihr AdWords am Anfang in-House gemacht?
Laurent: Ganz am Anfang habe ich es mit etwas Unterstützung eines Bekannten gemacht. Das war mehr schlecht als recht. Unser erster Marketing-Chef bediente es ebenfalls selbst. Bevor er uns verliess, engagierten wir einen Anbieter, der verschiedenste Keywords ausstreute, ausprobierte und testete. Das hat in unserem Reinigungssegment gut funktioniert. Im Umzugssegment hat es uns die Kosten hoch getrieben. Per Zufall oder aus Glück bin ich auf euch gestossen – auf dich. Ihr seid extrem schnell, investiert sehr viel in diese Partnerschaft, seid bereit neue Sachen auszuprobieren und ihr lebt dieselben Werte.
Laurent: „Ihr seid sehr schnell, investiert sehr viel in unsere Partnerschaft.“
Stefan: Wie hat sich unser Kontakt aus deiner Sicht entwickelt?
Laurent: Beim ersten Kontakt stelltest du uns Fragen über unser Business, um es besser zu verstehen. Du schlugst uns kurz vor, was wir verbessern könnten. Dann gaben wir euch den Auftrag den ganzen Account zu analysieren. Der bestehende Account stellte sich als so chaotisch heraus, dass ihr ihn in einer hauruck-Aktion innerhalb von sieben Tagen komplett neu aufgesetzt habt. Danach war ich überzeugt, dass wir mit euch den richtigen Partner gefunden haben. Ihr habt das einfach so Zack-Bumm umgestellt. Für uns war es wichtig, dass ihr so flexibel reagiert habt, weil 90 Prozent des Traffics über AdWords gingen.
Laurent: „Wir machten das Budget auf und sahen, wie viel Power in AdWords steckt. Das führte bei uns zu operativen Engpässen.“
Stefan: Erinnerst du dich an bestimmte Situationen unserer Zusammenarbeit?
Laurent: Ich schätzte sehr, dass wir uns ein Mal im Monat trafen. Du kamst zu uns und gabst den Report durch, stelltest Fragen. Man spürte, du wolltest mehr von uns erfahren. Wir wechselten oft die Strategie, gingen mal mehr Richtung Profitabilität dann wieder zurück zum Wachstum. Ihr habt das wohlwollend mitgemacht. Ende November, Anfang Dezember machten wir das Budget auf. Das führte zu operativen Engpässen, wie wir sie vorhin nicht kannten. Wir haben dann gesehen, wie viel Power drin steckt, wenn man den Deckel aufmacht. Dann der Start in der Romandie. Da wart ihr ebenfalls stark involviert und sehr schnell wieder ready.
Stefan: Wir arbeiteten am Anfang für einen Fixpreis. Irgendwann wechselten wir auf ein erfolgsabhängiges Modell. Was hat sich für euch dadurch verändert?
Laurent: Wir kommunizieren allen unseren Partnern, dass wir zusammenwachsen möchten. Das erfolgsbasierte Modell ist eine logische Folge. Es lässt euch an euren eigenen Erfolgen teilhaben. Das ist besser für unser Mindset, weil eure Interessen und unsere Interessen 100 Prozent dieselben sind. Was löste das bei euch aus?
Stefan: Wir reden weniger über Budgets. Wir reden mehr über Ziele und Erfolge. Das Budget ist häufig zweitrangig. Das erfolgsbasierte Modell stellt sicher, dass wir Erfolge erzielen und sich diese finanziell rechnen. Das zweite ist: Das Reporting wird einfach. Wir reden über wenige KPIs: generierte Umsätze und Leads, die Kosten über AdWords and that’s it. Wir reden viel weniger über Klickraten oder Klicks oder Klickpreise.
Laurent: Ja, gut. Das stimmt natürlich. Es ist eine Frage des Vertrauens: Wir müssen nicht mehr bis ins Detail alles wissen, was ihr macht, weil wir dieselben Ziele haben.
Stefan Vetter ist CEO und Gründer bei Wortspiel. Er erstellte 1999 seine erste Website und ist seitdem im digitalen Marketing tätig. Stefan ist ausserdem Gründer von Friendly, einer Schweizer Anbieterin von datenschutzfreundlicher Marketing-Software.
