«Lieber persönlich als perfekt» – Stefan Vetter spricht über Performance-Marketing in der MK

7. Dezember 2018

Was kann Performance Marketing und wie sieht eine typische Kampagne aus? Die Zuwächse der Sparte sind gross. Doch gross ist auch die Anzahl der Fehler, die man machen kann, wenn man sich mit der Materie noch nicht auskennt.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in MK Marketing & Kommunikation, der «wichtigsten Publikation der Marketing- und Kommunikationsbranche» der Schweiz. Redaktor Gregor Waser spricht darin mit mir über das Thema Performance Marketing.

Fälschlicherweise wird mit Performance-Marketing oft das Abrechnungsmodell eines Kanals oder eine Kampagne betrachtet. Das Abrechnungsmodell spielt in dieser Sparte aber keine Rolle.

Performance-Marketing definiert sich vielmehr über die Messbarkeit der Ergebnisse mit dem Ziel, die erzielten Reaktionen in ein möglichst günstiges Verhältnis zu den Werbeausgaben zu setzen.

«Marketing & Kommunikation» wollte es genauer wissen und hat das wachsende Modell von Experten erläutern, beleuchten und beurteilen lassen.

Massnahmen müssen messbar sein und direkt wirken

Stefan Vetter, CEO der Agentur Wortspiel, sagt zur Eigenheit von Performance Marketing: «Beim Performance Marketing müssen die Massnahmen messbar sein und sich direkt auf den Geschäftsertrag auswirken. Entweder sollten mehr Bestellungen oder mehr Leads generiert werden. Die Umsatzrelevanz ist der grosse Unterschied zum Branding. Dort ist die Umsatzsteigerung mehr ein Nebeneffekt, primär geht es beim Branding um das Kennenlernen der Marke.»

Matteo Schuerch, CEO von Converto, erläutert die Sparte so: «Performance Marketing bezeichnet das Einsetzen verschiedener Marketingkanäle mit dem Ziel, eine messbare Reaktion – zum Beispiel den Besuch auf einer Seite oder den Kauf eines Produkts – beim Nutzer zu erzielen. Es ist also ein umfassender Ansatz, bei dem verschiedene Massnahmen im gegenseitigen Zusammenspiel eingesetzt werden.»

So sieht eine Performance-Kampagne aus

Auf eine typische Performance-Marketing-Kampagne angesprochen, umschreibt Stefan Vetter diese so: «Es gilt, ein klar definiertes Unternehmensziel festzusetzen und die Punkte zu bestimmen, wo gemessen werden kann. Am naheliegendsten ist die Messung in einem Online-Shop, wo der direkte Umsatz auf ein beworbenes Produkt festgehalten werden kann.

Bei B2B-Unternehmen, wo es um Dienstleistungen geht, ist das nicht so einfach, hier steht die Generierung von Leads im Vordergrund. Das passiert häufig per Telefon, was schwieriger zu messen ist. Messbar ist etwa auch die Anzahl Leute, die ein Video an-
schauen. Hier geht es darum, Zwischenziele zu formulieren.»

Weitreichende und umfassende Kampagnen

Wie weitreichend und umfassend sich Performance-Kampagnen erstrecken können, erläutert Matteo Schuerch, der beim IAB Switzerland auch die Fokusgruppe Performance Marketing leitet: «Fast alle Marketingkanäle sind für eine Performance-Anwendung planbar und können mit einem Performance-Ziel versehen werden: Display, Suchmaschinen-Marketing, E-Mail, Social Media, Feed Based Advertising, Affiliate oder Retargeting.»

Beim Performance-Marketing versuche man den Nutzer während seiner Customer Journey in Richtung einer Conversion zu führen: «Man generiert Aufmerksamkeit mit Performance Display, man weckt das Interesse des Nutzers erneut, wenn er auf Google nach dem Produkt sucht und gewinnt den Kunden dann auf der eigenen Seite mit Retargeting zurück, falls er nach dem Webseitenbesuch doch nichts gekauft hat.»

Alle diese Massnahmen würden mit dem Ziel eingesetzt, den Nutzer auf dem Weg zur Conversion zu begleiten.

Sparte wächst überdurchschnittlich stark

Und wie beurteilt Matteo Schuerch das Wachstum dieser Sparte? «Der Bereich des PerformanceMarketings ist in den letzten Jahren in der Schweiz überdurchschnittlich stark gewachsen und dieser Bereich dürfte auch als Gewinner im Wachstumsrennen der nächsten Jahre gelten.

Branding und Performance werden vermehrt zusammen eingesetzt und zusammenhängend analysiert. Immer mehr Werbeauftraggeber kombinieren ihr klassisches Branding-Budget mit Performance-Kampagnen.»

Spielraum für Innovationen und Start-ups

Von dieser positiven Entwicklung profitieren würden wie vielerorts auch in der Schweiz die internationalen Riesen wie Google mit seinem vielfältigen Ökosystem mit Search, Display oder Shopping, Facebook oder Criteo Retargeting zählen. Der Performance Marketing-Bereich lasse zudem Spielraum für Innovation von lokalen und internationalen Start-ups, die neue Modelle erfinden, um effizientere Kampagnen zu betreiben.

Die Marktexperten seien sich einig, sagt Schuerch: «Im Performance-Bereich braucht man Alternativen zu den bekannten internationalen Player, um den tatsächlichen Marktbedarf nachfüllen zu
können.»

Das Plateau ist noch nicht erreicht

Auch Stefan Vetter geht davon aus, dass das Plateau noch nicht erreicht ist: «Im letzten Jahr ist das Digitale Marketing um 10 Prozent gewachsen, das Suchmaschinen-Marketing um 15 bis 20 Prozent. Das Potenzial dürfte nach wie vor gross sein.»

Dass sich die Sparte nur für gewisse Branchen eignen würde, findet Vetter nicht: «Für Online-Shops ist die Methode zweifellos wichtig. Aber ich wüsste keine Branche, für die Performance-Marketing keine Relevanz hätte. Generell lässt sich sagen, dass das Suchmaschinen-Marketing von der Performance getrieben ist. Hier ist das Wachstum weiterhin hoch.»

Schliesslich habe das Digital-Marketing im letzten Jahr bei den Media-Spendings den Bereich TV überholt. «Performance-Kampagnen betreffen alle Branchen, mittlerweile auch die Lebensmittel. Ich denke da an Amazon Fresh. Amazon setzt etablierte Player wie Coop@home in diesem Bereich unter Druck.»

Bei teuren Produkten den Realitätssinn nicht verlieren

Wie gewöhnlich in einer noch jungen Sparte, wo viel ausprobiert und experimentiert wird, werden im Performance-Marketing noch viele Fehler gemacht.

Ein häufiger Fehler sei, dass die Ziele zu hoch angesetzt werden, sagt Stefan Vetter: «Gerade wenn es um teure Produkte geht, sollten Werbetreibende realistisch bleiben. Bei höherpreisigen Produkten gilt es, zunächst beim Konsumenten Vertrauen aufzubauen, beispielsweise mit hilfreichem Content. Studien besagen, dass ein Customer Journey bei teuren Produkten sieben bis zwölf Touch Points benötigt.»

Es gehe da also erst mal darum, den Kontakt herzustellen, dann Informationen zu liefern, eventuell ein persönliches Gespräch aufzugleisen.

Der Versuch, mit Google-Werbung den Verkaufdirekt anzupeilen, sei in diesem Bereich ein Fehler. Das «Gluschtigmachen» müsse hier im Vordergrund stehen.

Vorsicht vor häufig gemachten Fehlern

Zu häufig gemachten Fehlern beim Performance Marketing sagt Matteo Schuerch: «Man sieht oft, dass Werbekunden einzelne Disziplinen als einzige Wahrheit, als den ‹Holy Grail› des Marketings ansehen.

Die am besten funktionierenden Kampagnen werden weitergefahren, die anderen komplett deaktiviert. Die Kampagnen werden in der Folge in Silos analysiert und das ist aus Performance-Marketing-Sicht sehr gefährlich.

Performance-Marketing ist eben eine Kombination aus unterschiedlichen Kampagnen und Modulen, die je zu einem anderen Zeitpunkt der Customer Journey greifen, um die Reise zur Conversion bestmöglich zu begleiten.»

Wenn man beispielweise nur Retargeting fahren würde – also Kunden ansprechen, die eine Seite schon besucht haben –, erreicht man über die Zeit immer weniger Kunden und der Kanal verliert nach und nach seine Performance, lautet Schuerchs Meinung.

Das Retargeting funktioniere erst dann richtig gut, wenn ihm durch andere Kanäle frischer Traffic zugeführt wird. Vor dem Beginn einer Kampagne müsse der Werbetreibende also sehr konkrete und realistische Ziele setzen.

Wie werden die Resultate gemessen?

Danach laute die wichtige Frage: «Wie misst und evaluiert man die aus der Kampagne resultierenden Ergebnisse? Die Antwort darauf ist einer der Punkte, bei dem sich viele Advertiser noch schwertun – zum einen, weil das Thema an sich sehr komplex ist, zum anderen, weil die Dynamik des Performance-Marketings Werbetreibende vor immer neue Herausforderungen stellt», sagt Schuerch.

Grosse Tech-Companies setzen auf KI

Das Ende der Fahnenstange scheint mit Performance-Marketing aber noch nicht erreicht zu sein. Auf künftige Trends angesprochen, sagt Stefan Vetter: «Sicherlich wird die Automatisierung künftig noch viel verändern. Alle grossen Tech-Companies wie Google, Facebook oder Amazon setzen auf Künstliche Intelligenz, auf Machine Learning.

Das Schalten von Werbung wird einfacher, der Zugang zum Kunden direkter. Was heute Agenturen machen, wird künftig ein Stück weit überflüssig.»

Für Agenturen heisse dies, dass sie sich neu erfinden müssen und sich mit gewissen Themen abgrenzen müssen, hin zu Marketingberatung, strategischer Beratung und sich etwa auf die Entwicklung von Wertversprechen konzentrieren sollten.

«Die Customer Journey wird immer zersplitterter, es gibt immer mehr Möglichkeiten. Die Lagerfeuersituation wie damals vor dem TV gibt es heute nicht mehr, wo Unternehmen mit einem perfekten Spot alle Leute erreichen konnten.

Heute muss dieser nicht mehr perfekt sein, sondern auf das Individuum eingehen, weil es viele Kanäle gibt, ob Snapchat, Facebook, Youtube oder TV», findet Vetter.

Die kanalspezifische Botschaft stehe im Vordergrund. Das führe auch zu einer Spezialisierung der Agenturen.

Bonus: Vier Merkmale von Performance-Marketing

Messbarkeit: Die Reaktionen der Zielgruppe, etwa eine Registrierung oder ein Kauf im Internet, sind eindeutig, zeitnah, vollständig beobachtbar und messbar.

Modularität: Die Kampagne lässt sich in viele kleine Budgetmodule aufteilen, die individuell buchbar und beurteilbar sind.

Optimierbarkeit: Durch Anpassung verschiedener Parameter wie Anzeigentexte, Werbemittelgestaltung, Umfelder oder Click-Gebote kann die Effizienz der Kampagne noch während der Laufzeit beeinflusst und verbessert werden.

Vernetzung: Das Performance-Marketing kann als Interaktionselement in eine klassische Kampagne integriert werden. Es bestehen intensive Wechselwirkungen, zum Beispiel zwischen Bekanntheit und Klickrate.

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Stefan Vetter ist Gründer und Geschäftsführer von Wortspiel. Er ist seit 1999 im digitalen Marketing tätig und befasst sich seit vielen Jahren vollzeitlich mit Google Ads und Conversion-Optimierung. Sein Wissen gibt er gerne weiter: als Autor des ersten Schweizer Google-Ads-Buches «AdWords für Startups», als einer von neun «Google Certified Trainer» in der Schweiz, als Keynote-Speaker sowie als Referent an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, an der Fernfachhochschule Schweiz, am Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie SIB und bei Google Zürich.