Google-Werbung: «Einen Tag strategisch denken bringt mehr als 30 Tage Arbeit»

7. März 2019

Lohnt sich Werbung in der Google-Suche angesichts hoher Klickkosten noch, welche Trends gibt es in der Werbeindustrie, und was sollten Unternehmen bei der Werbung beachten?

Gut ein Jahr nach dem ersten Interview durfte ich Thomas J. Caduff erneut ein Interview geben. Es ist ursprünglich erschienen auf Fundplat.com.

Thomas J. Caduff: Herr Vetter, Sie haben kürzlich einen Blogpost veröffentlicht mit dem provokativen Titel «Die Google-Ads-Agentur ist tot. Wenn sie sich nicht komplett verändert». Fangen wir von vorne an: Welche Bedeutung haben Google Ads überhaupt?

Stefan Vetter: Die Bedeutung ist riesig – und sie nimmt zu. Google Ads ist das weltweit erfolgreichste Werbemedium. In der Schweiz erzielen Google und Facebook mehr Werbeeinahmen als alle Schweizer Medien zusammen.

Und es ist kein Ende dieser Entwicklung in Sicht: Der Umsatz von Google ist in 2018 um 23 Prozent gewachsen, auf über 136 Mrd. US-Dollar.

Nicht wenige Websites sind zugepflastert mit Anzeigen. Werden die überhaupt angeklickt – gibt es verlässliche Statistiken dazu?

Ja, die gibt es. Bis 2018 teilte Google über das «Display Benchmark Tool» verschiedene Kennzahlen. Die Klickrate in der Schweiz über das gesamte Display-Netzwerk hinweg betrug 0.24 Prozent. Da sind wir fast schon im Bereich des Zufalls (lacht).

Die Anzeigen in der Suche werden hingegen sehr wohl angeklickt. Hier sind Klickraten über 1 Prozent die Norm, was im Online-Marketing eine hohe Zahl ist. Dazu trägt sicherlich auch bei, dass fast zwei Drittel der Google-Nutzer die Anzeigen nicht von den unbezahlten Ergebnissen unterscheiden können.

Die Klickrate ist für mich jedoch nicht das entscheidende Kriterium – Klicks alleine verkaufen ja nicht. Wenn mein Ziel Bekanntheit ist, schaue ich auf die sichtbare Reichweite der Kampagne. Habe ich hingegen direkte Verkaufsziele, wären Metriken wie die Kosten pro Lead oder pro Bestellung für mich der entscheidende Faktor.

Ist Werbung bei Google teuer?

Die Werbung in der Google-Suche ist teuer. In Branchen wie Finanzen und Versicherungen gehen die Klickpreise oft in den zweistelligen Bereich – Klickpreise von 20 Schweizer Franken aufwärts sind da keine Seltenheit.

Google bietet allerdings noch zwei weitere Plattformen an: «Google Display» für Werbung auf anderen Websites sowie «YouTube» für Videowerbung. Beide sehe ich als deutlich unterbewertet hinsichtlich der Klickkosten. Diese dürften in Zukunft eher nur in eine Richtung gehen: nach oben. Noch sind wir dort in der Phase des Goldrausches: ich kann dort für sehr wenig Geld viel zielgerichtete Reichweite bekommen.

Lohnt sich Werbung in der Google-Suche überhaupt noch?

Die Klickkosten sind wie gesagt sehr hoch. Gleichzeitig ist die Qualität der Besucher auch sehr hoch, weil wir Leute genau im richtigen Moment ansprechen können.

Die Frage sollte also nicht primär sein, was es kostet, sondern, was es bringt. Das lässt sich am besten in einem Test herausfinden.

In Branchen mit viel Konkurrenz ist Google Ads Search in erster Linie ein Wachstums-Kanal. Ich kann damit den Umsatz schnell und effizient steigern. Zunehmend schwierig wird, damit über die schwarze Null zu kommen, also tatsächlich Geld zu verdienen.

Welche grossen Trends sehen Sie in der Werbeindustrie?

Ich sehe zwei grosse Trends: Konsolidierung und Automatisierung. Zum einen fliessen immer mehr Budgets zu immer weniger Anbietern. Wie schon erwähnt, machen mit Google und Facebook in der Schweiz zwei Unternehmen mehr Umsatz als alle anderen Publisher zusammen. Und dieser Trend dürfte sich fortsetzen.

Zum anderen hat die Automatisierung durch künstliche Intelligenz (KI) massive Auswirkungen auf Werbetreibende und Agenturen. So lässt sich das Targeting zum Beispiel bei Google bereits heute zu einem grossen Teil automatisieren, was den manuellen Aufwand und die Komplexität senkt.

Damit wird einerseits ein Teil der Arbeit von Account Managern und spezialisierten Agenturen obsolet. Andererseits wird die Werbung auf Google dadurch gerade auch für kleinere Unternehmen zugänglicher und attraktiver. Das erhöht den Druck auf die Preise und auch auf die Schweizer Publisher.

Wie sollen Unternehmen Anzeigewerbung machen, haben Sie ein paar Tipps?

«Einen Tag strategisch denken bringt mehr als 30 Tage Arbeit», sagte der Börsenguru André Kostolany einmal. Ich empfehle, zuerst die Ziele der Werbung sauber zu definieren. Oft scheitern Kampagnen schon daran, weil dies nie erfolgt ist.

Anschliessend würde ich so viel testen wie möglich. Durch kompetente Begleitung kann man sicher einige Fehler vermeiden und die Zahl der erfolgsversprechenden Marketing-Kanäle eingrenzen. Ob die Werbung funktioniert, weiss ich aber auch dann erst, wenn ich es probiert habe.

Ein Vorteil der Online-Werbung ist sicher, dass ich auch mit kleinem Budget bereits messbare Ergebnisse erhalte – und so relativ schnell abschätzen kann, ob ich gut unterwegs bin.

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Stefan Vetter ist Gründer und Geschäftsführer von Wortspiel. Er erstellte 1999 seine erste Website und ist seitdem im digitalen Marketing tätig. Sein Wissen gibt er gerne weiter: als Autor des ersten Schweizer Google-Ads-Buches «AdWords für Startups», einer von neun «Google Certified Trainer» in der Schweiz, Speaker an Konferenzen sowie als Referent an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, an der Fernfachhochschule Schweiz, am Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie SIB, an der Marketing & Business School Zürich MBSZ und bei Google in Zürich.