AdWords global bei Sixt, Customer Lifetime Value mit Google Analytics und die DSGVO – unser Recap vom SEAcamp 2018

7. Mai 2018

Spass muss sein – Wettbewerb der lustigsten Suchanfragen zu Beginn des SEAcamps

Das SEAcamp ist die einzige mir bekannte Veranstaltung im deutschsprachigen Raum, in der es (fast) ausschliesslich um Suchmaschinenwerbung geht. Logisch, dass wir als AdWords-Agentur dort präsent sein sollten.

Unsere Consultants Maren und Mario gehören daher auch schon zu den Stammgästen des Events im deutschen Jena. In diesem Jahr überzeugten sie auch mich, Stefan, sich ihnen anzuschliessen.

Die Reise hat sich gelohnt. Ich war noch auf keinem Event im Bereich SEM mit so einer hohen Dichte an Experten und so wenig Sales.

Die Vorträge waren alle auf sehr hohem Niveau. Exemplarisch greife ich meine drei Highlights heraus und gebe die Inhalte kurz wieder.

AdWords at Scale mit Philipp Mainka, Sixt

Die Autovermieterin Sixt aus München ist international in über 190 Ländern mit Google AdWords aktiv.

Jedes dieser 190 Länder verfügt über ein eigenes AdWords-Konto, das von regionalen Marketing-Spezialisten betreut wird.

In jedem Länderkonto laufen Kampagnen für Mietwagen im jeweilige Land – und im Ausland. Das führt dazu, dass z.B. im AdWords-Konto für Spanien nicht nur Kampagnen für Spanien laufen, sondern auch für alle anderen Märkte, in denen Menschen in Spanien Autos buchen wollen.

Um die Performance der Kampagnen für Spanien auszuwerten, müssen also Daten aus allen 190 AdWords-Konto zusammengezogen werden.

Dieses Problem löst Sixt mit einer eindrücklichen, selber entwickelten Data-Warehouse-Lösung. Philipp Mainka, Head of SEA bei Sixt, stellte sie am SEAcamp vor.

Im Zentrum steht Big Query, Googles eigene Data-Warehouse-Lösung. Alle Kampagnendaten werden von AdWords automatisch dahin importiert.

Mit Hilfe von SQL-Abfragen erstellt das Team von Sixt damit Auswertungen in Echtzeit und generiert die benötigten Auswertungen und Dashboards.

Eine weitere Anwendung ist die automatisierte Klassifizierung neuer, bislang nicht im Konto als Exact Matches erfasster Suchanfragen. Indem Sixt den Sinn und Zusammenhang einer Suchanfrage versteht, kann sie fast vollautomatisch passenden Kampagnen und Anzeigen zugeordnet werden.

Dazu erstellt Sixt zunächst ein Set aus 20 Entitäten, wie die eigene Marke, die Stadt oder der Autotyp. Damit lassen sich nach dem Pareto-Prinzip 80 % aller Suchanfragen klassifizieren.

Für die restliche 20 % der Suchanfragen setzt Sixt auf Googles Cloud Natural Language. Dieser Dienst, der vermutlich auch in der Google-Suche zum Einsatz kommt, erkennt unstrukturierte Begriffe, ordnet sie einer Sprache zu und klassifiziert sie z.B. als Ort, Person, Flughafen usw.

Durch diese Dienste erhöht Sixt die Effizienz der manuellen Kampagnenarbeit und behält den Überblick über die anspruchsvolle Konten-Grösse.

Customer Lifetime Value mit Christian Ebernickel, Analytics-Consultant

Wie kann ich mit Google Analytics die Customer Lifetime Value meiner Website-Besucher bestimmen? Und das trotz Herausforderungen wie komplexe Customer Journeys mit wechselnden Geräten, gelöschten Cookies, und Einschränkungen von Google Analytics?

Dieser Frage widmete sich Christian Ebernickel, freier Analytics-Consultant und Gewinner des «Google Analytics Awards 2017».

Die Bordmittel von Analytics haben die Nachteile, dass sie entweder als Attributionsmodell fix auf Last Click eingestellt sind (z.B. Bericht Quelle / Medium) oder nur 90 Tage zurückschauen können (z.B. Modellvergleichstool oder Multi-Channel-Trichter).

Um dieses Problem zu lösen, setzt Christian auf eine Kombination von Google Analytics mit dem CRM des Kunden. Bei jedem Website-Besuch wird die Quelle des Besuchs in ein Cookie gespeichert. Eröffnet ein Besucher ein Nutzerkonto, wird die Quelle dort gespeichert.

Bei jedem Kauf übergibt das CRM dann Informationen über den ursprünglichen Akquisekanal über das
Measurement Protocol an Analytics. Ergebnis: die nachweisbare CLV (Customer Lifetime Value) steigt um über 50 %:

DSGVO mit Peter Hense, Spirit Legal

Kein Digitalevent kommt dieser Tage ohne das obligatorische Thema EU-Datenschutzgrundverordnung aus, kurz DSGVO genannt.

Auf dem SEAcamp gab Peter Hense von Spirit Legal einen erfrischend ehrlichen Einblick in die Beratungspraxis seiner Kanzlei zu diesem Thema.

Einige Zitate:

  • «Niemand weiss aktuell, was Best Practices sind, um der DSGVO zu entsprechen. Es herrscht eine riesige Unsicherheit und Panik. Deutsche Anwälte sind überlastet und nehmen Stundensätze von 800 Euro aufwärts.»
  • «Der Cookie-Banner» ist keine informierte Einwilligung im Sinne der DSGVO. Unter anderem bietet er keinen Opt-out und lässt keinen Widerspruch zu, beides wäre erforderlich. Ist daher völliger Unsinn”.
  • «Wir machen als Anwälte keine Datenschutzerklärungen mehr – der Umfang ist durch die DSGVO um das Zehnfache gestiegen, keiner weiss aktuell, was reingehört. Unternehmer sollen selber irgendwas reinschreiben.»
  • «Die goldenen Zeiten für UX und Analytics in Europa sind vorbei.»
  • Frage aus dem Publikum:«Wie gehst Du selber als Unternehmer mit der DSGVO um?» – Antwort Peter Hense: «Ich pfeif drauf».

Fazit: Das Davos für AdWorder

Das SEAcamp in Jena ist ein sehr gut organisiertes Event mit fachlich versierten Teilnehmenden und viel Gelegenheit zu Austausch und Networking. Auch die Verpflegung war sehr gut, inklusive freier Getränke am Vorabend und während des ganzen Konferenztages und -abends. Wir kommen wieder in 2019!

Weitere Recaps:

Ähnliche Artikel

Stefan Vetter ist Gründer und Geschäftsführer von Wortspiel. Er ist seit 1999 im digitalen Marketing tätig und befasst sich seit vielen Jahren vollzeitlich mit Google Ads und Conversion-Optimierung. Sein Wissen gibt er gerne weiter: als Autor des ersten Schweizer Google-Ads-Buches «AdWords für Startups», einer von neun «Google Certified Trainer» in der Schweiz, gefragter Speaker sowie als Referent an der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, am Schweizerischen Institut für Betriebsökonomie SIB und bei Google in Zürich.